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床墊電商品牌NO.1,喜臨門實至名歸!

作者:admin      來源:互聯網      發布時間: 2021/1/27 14:04:19     瀏覽:
對床墊行業來說,這是快速變化、令人應接不暇的時代。太平洋彼岸發展了百余年的美國床墊業,CR4(行業前四名份額集中度)近70%。

  對床墊行業來說,這是快速變化、令人應接不暇的時代。太平洋彼岸發展了百余年的美國床墊業,CR4(行業前四名份額集中度)近70%。而中國作為全球最大的床墊消費市場CR4僅為15%,未來空間巨大。 從渠道發展來看,今日家具統計的美國床墊電商TOP15榜中,2019年床墊電商同比增速高達20.9%,而傳統線下零售增長只有2.7%,某種程度來說,美國的發展折射出中國床墊行業的未來格局。(參見:床品電商TOP15榜單:黑馬電商增速高達120%,傳統巨頭不甘示弱!)

  中國市場也不乏優秀的床墊電商玩家。不久前今日家具發布的2020年雙11床墊電商排行榜中,喜臨門一騎絕塵,以全平臺7.2億元銷售額,奪下蘇寧、京東、天貓三大平臺“狀元”位。(參見:床墊電商TOP10品牌曝光,最大贏家原來是喜臨門!)

  就在剛剛過去的2020第六季“蜜月喜臨門”大型活動中,全國3000多家門店實現全渠道銷售額超過20.8億元,其中線下零售總額12.8億元。 對于正在強勁復蘇的三季度來說,又是一個值得慶祝的成績。

  對于喜臨門來說,新零售戰略的落地一直是重中之重,而電商渠道的布局就是重要組成部分。近幾年來,喜臨門電商版塊的耀眼成績背后,是集團總部在人才、資金、品牌宣傳等方面給予了重點支持,甚至總裁楊剛也親自上臺直播帶貨。

  可以說,電商對于喜臨門來說不僅僅是“賣貨”那么簡單,而是探索線上與線下融合、帶動企業新零售轉型的戰術手段。那么,喜臨門如何打破“傳統企業做不好電商”的偏見,成為床墊電商界隱形冠軍的?我們發現了以下幾點。

  床墊電商賽道拉開差距的原因究竟是什么?

  新冠疫情下,“宅經濟”、“睡眠經濟”的爆發為床墊電商的發展撕開了一道口子。然而同樣是電商賽道,是什么因素導致了不同品牌之間的巨大差異?

  在筆者看來,“巧婦難為無米之炊”,品牌企業對電商渠道的重視和投入無疑是第一位的,而喜臨門無疑是將這個賽道視為重要的戰略地位來看待。此外就是考驗電商團隊的運營能力。喜臨門電商部門代表金怡女士透漏,2020年雙十一期間,喜臨門全電商平臺B2C銷售同比去年增長141%。 這背后的關鍵原因之一,就是電商部門對流量的精準捕捉。

  很久以前喜臨門就開始對消費者的睡眠習慣深入調研,尤其關注年輕用戶群體。營銷策略上,根據用戶群的興趣和購買習慣進行了再次迭代和更新。

  例如上半年重點抓住抖音、小紅書等各大短視頻平臺,強勢抓住了年輕群體的流量端口。尤其是一些消費者種草視頻,喜臨門做了重點布局,模式已經非常成熟。直播同樣也是重頭戲,喜臨門敏銳抓住直播風口,早早成為阿里系Top級主播的“??汀?,讓品牌勢能在平臺得到海量放大。今天,喜臨門官方旗艦店的直播幾乎成為標配,甚至總裁也要上陣代言、帶貨。

  多個渠道全面布局、流量精準捕獲和引導成交,讓喜臨門在電商戰場頻頻“大豐收”。

  電商平臺雙刃劍

  喜臨門如何破局?

  行業人士都清楚,電商對于床墊企業來說有利也有弊,喜臨門更是清晰地認識這一點。關鍵在于如何發揮平臺的優勢,如直接和消費者對話、放大品牌效應等,同時規避和降低對于品牌不利的一面,比如頻繁的價格戰。

  在金怡看來,床墊品類中最大的優勢就是作為標品,其配置、尺寸都有參數導航,只需要對品牌有信任度,便可以自主下單。人們購買的決策就會變得“短平快”,非常符合電商平臺的特點。因此只要有明確的意向,床墊消費的轉化率明顯大于其他品類。但另一方面,人們可能會在網上突然對一組收納柜感興趣并直接下單,卻很少臨時起意購買一張床墊?!耙驗榇矇|是精準剛需類的產品,是大宗消費,低頻且注重體驗,對于電商平臺來說,這些都是線上購物的軟肋?!苯疴f道。如何揚長避短?作為10年老店的喜臨門官方旗艦店,在幾個方面做了重點布局:

  1、理性說服&感性打動相結合: 尺寸信息、材質用料、檢測報告、產品特性……喜臨門的每一項商品詳情頁,通過多維參數從理性層面給到專業信息參考。在感性層面,更通過短視頻、圖文、3D效果圖、直播多角度呈現,讓用戶有更直觀真切的體驗。

  2、多方位專業背書,打消顧慮: 作為一家特別重視專利技術的床墊企業,喜臨門在面料、工藝、技術認證等方面都具有許多獨特優勢。而特別重視“專業度”的網購消費者來說,這無疑是個很大的加分項。

  3、細節至上,一站式服務到家: 打開產品詳情頁,喜臨門提供了許多令人驚喜的服務,免除了許多后顧之憂。比如,床墊、床架同時發貨,避免“左等不來、右等到貨不全”的尷尬;此外還有0元物流、電梯尺寸小提示等等。這些貼心的服務,讓消費者消除了許多網購床墊的擔憂。

  精準的流量運營、專業的產品展示和周到的售后服務,喜臨門在電商渠道的深耕也獲得了用戶以及平臺的雙重肯定,所謂“破局”其實更是喜臨門的自我突破。

  床墊品牌如何做好電商?

  5個方面不可忽略 “今年疫情過后,的確是家居行業的線上紅利期。喜臨門也在這一年收獲頗豐”金怡說道。不過,隨著進入電商賽道的品牌越來越多,競爭趨近于白熱化。對于廣大床墊品牌來說,如何能夠脫穎而出,筆者也總結了以下幾點:

  1、用戶需求和產品定位相匹配

  相比線下銷售,電商的一大特點就在于“用戶和產品匹配”至關重要。某種產品一般只能對應某一細分人群,這就對產品的精確定位提出了嚴格要求。對于喜臨門來說,不同類別的產品都有著明確的用戶群對應。尤其是隨著“國風”的流行,喜臨門也在加大這類產品的研發。此外從2012年開始,喜臨門每年都會發布中國睡眠指數報告,這份沉甸甸的報告不僅幫助床墊行業更加了解用戶的需求變化,還在持續協助喜臨門進行需求洞察和產品創新。 今年雙十一期間,喜臨門“蝶夢”床墊成為京東雙11床墊單品NO.1,就說明了這一點。

  2、運營是關鍵,重視前置營銷

  丹軒咨詢創始人春戈認為,品牌在電商渠道的成功除了資源的投入力度、產品的匹配性之外,強大的操盤團隊也是關鍵。臺上一分鐘,臺下十年功,電商運營是一個非常專業和細致的工作,需要對平臺規則、玩法以及市場有著高度的敏感。尤其隨著越來越多的流量開始向短視頻等平臺轉移,前置營銷就變得越來越重要。 金怡認為,在小紅書、短視頻、抖音、知乎等陣地的流量入口,也需要早早布局。

  3、全平臺布局

  電商平臺的“一家獨大”格局正在被逐漸打破。對于品牌企業來說,雖說不用“無死角”覆蓋,卻需要抓住重點平臺進行深耕。 從喜臨門的布局來看,天貓依然是主要平臺,但在京東、蘇寧的長期領先,也為后期的爆發奠定了基礎。

  4、重視直播的作用

  今年以來,直播在電商購物中的作用被放大。而未來,直播不僅是品牌旗艦店標配,更是與消費者對話的又一個絕佳窗口。 喜臨門總裁楊剛更是親自直播帶貨,在全公司內營造了重視直播、重視電商的氛圍。

  5、重視和放大品牌知名度

  正如金怡所說,當消費者對于品牌已經有了一定認知,線上購物往往會更加傾向于熟悉的品牌,電商反而能夠再次放大品牌勢能。 作為成立于1984年的老牌床墊品牌,再加上每年舉辦的“蜜月喜臨門”、“全民護脊日”等等,喜臨門在消費者的心智中已經占據優勢地位。

  抓住市場紅利期

  床墊電商依然大有可為 中國已經成為全球最大的床墊制造國,同時也是最大的床墊消費國。對比美國消費者平均每4年就換一張床墊,中國市場的潛力依然巨大。在電商渠道,高客單產品的消費也日漸平常,床墊作為大件家居產品一旦解決了品牌信任度的難題,再結合最后一公里送裝服務的完善,未來也將迎來極大的增長空間?!拔覀冋J為,未來5~10年都可能是床墊電商的紅利期。甚至可以說,這是床墊行業下沉到TO C市場的重要渠道,代表著未來的方向?!毕才R門電商部門代表金怡說道。 但也正如疫情帶給我們的思考:面臨同樣的市場機遇,能夠抓住的為何往往是少數?或許這才是本文寫到這里所希望和讀者一同思考的。


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